“Em um fim de semana chuvoso, oferecemos a reativação de pontos que tinham expirado. Cerca de 25% dos clientes foram às lojas”, conta Thiago Luiz Ramalho, da Gela Boca

O cashback, ou ‘dinheiro de volta’, vem sendo adotado pelas empresas como uma estratégia de fidelização. O crescimento dos clubes de desconto e programas de pontos e milhas é uma amostra disso. E quem investe registra bons resultados: as empresas têm seis vezes mais interações transacionais e relacionais com os consumidores, segundo o Panorama de Fidelização no Brasil 2023, da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf). O estudo apontou ainda que 80% dos entrevistados participam de programas de fidelidade.

No geral, funciona assim: ao fazer uma compra, o cliente recebe de volta parte do valor gasto, que poderá seu usado em compras futuras. O percentual adotado como recompensa, bem como o prazo de utilização do benefício, varia e, para participar, os clientes precisam fornecer dados e fazer um cadastro. Os objetivos das marcas que adotam esses programas podem ir além da fidelização dos clientes.

É o caso da Gela Boca, franqueadora maringaense de sorvetes que há um ano lançou o Clube Gela Lover. Ao criar o programa de cashback, a empresa tinha o objetivo de identificar o consumidor e entender os hábitos de compra para ajustar as estratégias de marketing, produção e mix de produtos.

Para participar, o cliente faz um cadastro informando nome, telefone, CPF e tem direito a 5% de cashback do total da compra, com 15 dias para resgatar o desconto. Quem se cadastra, recebe uma mensagem pelo WhatsApp com o valor acumulado, além de ser avisado com três dias de antecedência sobre a expiração do crédito. Também é possível acompanhar os valores pelo aplicativo exclusivo.

“Em um ano de Gela Lover temos mais de 500 mil clientes cadastrados. Além disso, tínhamos o objetivo de chegar a um mapeamento de 40% dos tíquetes e chegamos a mais de 60%. É uma taxa maior que a média do mercado, que costuma não passar de 30%”, comemora o CEO Thiago Luiz Ramalho.

O empresário destaca também a possibilidade de fazer campanhas específicas para clientes cadastrados. “Em um fim de semana chuvoso, oferecemos a reativação exclusiva de pontos que tinham expirado. Cerca de 25% dos clientes que receberam o aviso foram às lojas”, relata.

Ramalho tem metas ambiciosas para o programa de cashback, mas destaca a resistência dos colaboradores como um desafio para a implementação e manutenção. “São os atendentes que oferecem e explicam o que é o Gela Lover, por isso eles precisam estar treinados e cientes da importância do programa. Criamos metas de cadastro para as lojas e as melhores ganham prêmios e bônus”, afirma.

Desconto que fideliza

“Em um fim de semana chuvoso, oferecemos a reativação de pontos que tinham expirado. Cerca de 25% dos clientes foram às lojas”, conta Thiago Luiz Ramalho, da Gela Boca

Presente em mais de dez cidades com 46 lojas, as Farmácias São Paulo adotaram o Clube FSP há cinco anos. Quando faz uma compra, o cliente é convidado a participar do programa e se cadastrar. A cada R$ 500 em compras, acumula cinco pontos que são convertidos em R$ 5. O valor é cumulativo e pode ser convertido em desconto.

Os pontos ficam registrados no sistema e sempre que o cliente retorna à loja, é informado no caixa sobre o valor e se deseja utilizar o desconto ou acumular mais. Os pontos não são válidos para as compras de remédios, mas valem para todos os outros setores: perfumaria, conveniência, material escolar, brinquedos, produtos pet, objetos para a casa, entre outros.

Mais de 200 mil clientes estão cadastrados no clube, que segundo a gerente de marketing, Naiara Facco, tem o objetivo de fidelizar o consumidor. “Muitas vezes o cliente chega ao caixa e descobre que tem um desconto disponível, que pode ser de R$ 10. Por ter essa vantagem, ele fica satisfeito e cria uma relação de confiança com a empresa”, avalia.

Mimos para relacionamento

Juliana Soares Ferraz oferece um presente para cada cinco compras feitas nos Cabides da Ju como parte da experiência de compra

Há seis anos Juliana Soares Ferraz abriu a loja Cabides da Ju, de roupas femininas que atende a um público variado, principalmente mulheres com 30 a 45 anos. Ela começou vendendo online e há dois anos e meio decidiu abrir uma loja física.

“Fizemos uma mudança ousada, já que com a pandemia todo mundo passou a comprar online, enquanto decidimos abrir uma loja física. Naquele momento, quis criar uma opção para presentear e fidelizar as clientes, fazendo parte da experiência de compra”, explica.

O programa ganhou o nome de Cards da Ju, já que a cada compra, independentemente da quantidade de peças, a cliente ganha um cartão. Ao juntar cinco, basta apresentá-los na loja e retirar um presente, que costuma ser acessório de cabelo, algo que Juliana percebeu que agrada o perfil das clientes.

“Em cada cartão colocamos uma mensagem especial, motivacional. Quando conheço a cliente e sei que está em um momento específico da vida, como a chegada de um filho, procuro escolher um cartão com base na mensagem que vai fazer bem para ela. Parece pequeno, mas as clientes gostam”, destaca.

Ela aponta que adotar os Cards da Ju não teve alto custo para a empresa, mas trouxe um resultado importante, ligado ao relacionamento, o que impacta no resultado final das vendas. “Todo mundo gosta de comprar onde é bem atendido e valorizado. O mimo que oferecemos não é caro, mas traz carinho”, reforça.

Cashback no Brasil

Estratégia criada na década de 80 no mercado americano, o cashback ganhou espaço e força no Brasil na última década, principalmente depois da criação da Méliuz, plataforma que oferece cupons de desconto e acúmulo de pontos. São 35,6 milhões de pessoas que utilizam o serviço para obter ofertas em mais de três mil lojas do e-commerce.

Segundo levantamento de outra plataforma de cupons, a Cuponomia, 2022 foi o ano em que o mercado de cashback mais cresceu no país. Foram movimentados R$ 11 bilhões, 10% a mais que no ano anterior. Dados do Sebrae apontam que 6,4 milhões de empresas oferecem o benefício no Brasil.

O cashback é uma estratégia mais eficaz do que simplesmente oferecer um desconto porque mexe com a recompensa. Quando um consumidor faz uma compra e obtém um valor que pode ser usado depois, ele aproveita o prazer de ter adquirido um produto e ainda recebe uma vantagem. É a sensação de ter feito um ótimo negócio que mantém os clientes satisfeitos e fiéis, enquanto as empresas podem melhorar as vendas e conhecem mais o público.