Faz cerca de seis anos que a dentista Adriele Cristina de Freitas Stein, franqueada da Oral Sin Implantes em Maringá, Paiçandu, Jandaia do Sul e Mandaguari, faz anúncios em TV e rádio. “Lembro de fazer merchandising e imediatamente receber ligações de pessoas querendo agendar consultas. O mesmo era com o rádio. Com o tempo e principalmente na pandemia, percebemos uma adaptação do público. Agora o nosso investimento é mistura de online e off-line”, explica.

Entre as principais estratégias adotadas por ela estão os anúncios em TV por meio de merchandising. “As pessoas gostam. Conseguimos participar ativamente até de ações solidárias, como a parceria com a Rede Massa em várias ocasiões, o que vêm ao encontro da nossa missão de levar o sorriso adiante, não somente por meio da reabilitação de dentes.”

Para Adriele, o público – principalmente mulheres com mais de 55 anos –  precisa ver a empresa em tudo. Por isso, além de anunciar em TV, rádio e no digital, a Oral Sin realiza palestras em empresas; visitas técnicas; outdoors; e estandes em feiras. No online, a empresa se comunica pelo TikTok, YouTube, Google, Instagram e Facebook.  

“Os dois maiores investimentos são em TV e Facebook. Na internet, temos vídeos que conversam diretamente com nosso público e ações alinhadas semanalmente. No off-line, o maior investimento é em merchandising com a intenção de facilitar a comunicação e levar conhecimento sobre o assunto”, diz.  

Os resultados são medidos por meio de um sistema de gerenciamento. São informações dos valores investidos e retorno do negócio; da forma que o público procura a clínica – geralmente por WhatsApp e ligações; e contagem de cliques e views. Adriele conta que cerca 60% dos resultados do faturamento chegam a partir dos investimentos em marketing. “Nosso cliente dificilmente pega o telefone e liga. Ele clica no anúncio online. Acreditamos que uma mídia fortalece a outra, por isso estamos estrategicamente em todas possíveis. Temos uma agência em nível nacional para desenvolver estratégias, que estuda o público que queremos atingir, direciona e colabora com as ações.”

Os outros 40% dos clientes vêm a partir de indicações. Por isso, a qualidade no atendimento funciona como marketing. “Temos programas em que nossos pacientes e funcionários são premiados por indicações”, conta. 

Marketing digital 

“Com os investimentos em marketing, temos registrado melhor posicionamento, mais atendimentos e vendas”, conta a gerente Lilian Soares, da Eletroluz

No caso da Eletroluz, loja de materiais elétricos com sede em Maringá e dez unidades no Paraná, a grande aposta tem sido o marketing digital, especificamente tráfego pago, o que significa investir em plataformas de anúncios para aparecer com frequência, atraindo visitantes para os canais online a fim de converter vendas. Há um ano, essas estratégias eram executadas por equipe interna até a chegada de uma gerente de marketing que optou por contratar uma agência especializada. “Tem gerado resultados satisfatórios. Temos registrado melhor posicionamento, mais atendimentos e vendas”, diz a gerente de marketing, Lilian Soares. 

A estratégia definida em conjunto com a agência incluiu presença no Google Shopping, que aplica a tecnologia de pesquisa para ajudar a encontrar produtos de lojas online na web, e investimentos no maior  buscador online do mundo, o Google. 

A loja também está no Instagram e Facebook, onde tem desde anúncios com ofertas da semana a campanhas institucionais. O WhatsApp também foi implantado, facilitando e gerando “uma melhora exponencial no atendimento”, diz Lilian. “Começamos esse trabalho há um ano, e o investimento vem se pagando diante do número de vendas. Também investimos em ações com a Foco, nossa marca própria e distribuidora de materiais elétricos voltada para lojistas, atuando fortemente no marketing B2B”, finaliza. 

Estratégias

Rodolfo Zambrin, da Thor: “no final, o que realmente importam são a retenção, a fidelização e o encantamento do cliente, transformando-o em um defensor da marca”

Zambrin explica que a análise de ROI e do Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é essencial para acompanhar os resultados de marketing de forma eficaz. “O ROI é calculado considerando a receita gerada por uma ação de marketing subtraída dos custos envolvidos, dividida pelo custo total do investimento e multiplicada por 100 para se obter o percentual de retorno. Já o CAC envolve somar todos os custos de marketing e vendas e dividi-los pelo número de novos clientes,” detalha.

“Utilizando essas métricas, podemos avaliar a eficiência das campanhas de marketing. Por exemplo, se o ROI for positivo, significa que a campanha gerou mais receita do que o custo investido. Ao mesmo tempo, monitorar o CAC nos ajuda a entender quanto estamos gastando para adquirir novo cliente, permitindo ajustes nas estratégias para otimizar os investimentos e maximizar os resultados,” completa Zambrin.

O profissional garante que os resultados vêm com estratégias personalizadas. Para ele, é preciso estudar a realidade do negócio, realizar a análise do cenário interno e externo e dos objetivos antes do planejamento. “Para uma indústria, estar no Google é importante, mas uma loja de vestuário além do Google, deve apostar no Facebook e no Instagram. Então, para cada cenário existe uma estratégia diferente e uma forma eficiente de mensurar os resultados sobre o investimento”, exemplifica.  

Muitas vezes também é necessário ajudar as empresas a se organizar internamente. Segundo Zambrin, os times de marketing e comercial devem alinhar expectativas, e a empresa deve estruturar dados para viabilizar a  coleta de informações. “Se isso não estiver definido, é mais difícil termos claros os resultados de uma ação. É importante calcular sazonalidades e comparar com ações anteriores. O empresário consegue visualizar se diante de um determinado valor investido obteve um percentual de vendas, e se mantiver custos e aumentar o investimento, poderá ter um retorno maior”, diz.

Zambrin destaca que, além do retorno financeiro, há outros tipos de resultados importantes, como a geração de lembrança de marca, que é alcançada por meio de estratégias eficazes de distribuição de conteúdo. Outro aspecto crucial é a proteção da marca, que consiste em garantir que ela apareça à frente dos concorrentes nas buscas dos consumidores.

“No final, o que realmente importam são a retenção, a fidelização e o encantamento do cliente, transformando-o em um defensor da marca. Um cliente encantado não apenas retorna, mas influencia outras pessoas a consumir os produtos,” conclui Zambrin. Ele acrescenta que esse impacto é refletido no ROI, pois clientes fidelizados e defensores da marca contribuem para um retorno contínuo e sustentável sobre os investimentos em marketing.

Longo prazo

“É preciso saber onde se deseja chegar e quantificar esses objetivos. Isso deve incluir a área de vendas, de marketing e produção”, diz o professor Mitsuru Yanaze

Pensando no longo prazo, as empresas devem se questionar sobre o crescimento nos próximos anos, manutenção da margem de lucro, entrada em novos mercados etc. É o que diz o escritor e professor Mitsuru Yanaze, que é titular de Marketing e Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP) e coordenador Geral do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing. 

Para Yanaze, a melhor forma de avaliar métricas é ter claros objetivos e metas. “É preciso saber onde se deseja chegar e quantificar esses objetivos. Isso deve incluir a área de vendas, de marketing e produção, afinal as vendas podem aumentar ao ponto em que produção não dê conta de entregar”, orienta. 

Uma recomendação do professor é utilizar o modelo de análise ambiental, que permite acompanhar ações da concorrência, situação econômica e comportamento do consumidor. “Não adianta estabelecer uma meta sem considerar as mudanças que ocorrem nessas esferas. Na pandemia as empresas sofreram queda brutal nas vendas, momento em que foi necessário monitorar tudo e revisar objetivos, metas e estratégias. É imperativo analisar o cenário mercadológico nacional, global e stakeholders para planejar ações”, observa. 

Com relação ao ROI, o professor diz que o recurso é comumente utilizado de forma básica, não retratando adequadamente o retorno. Para ele, deve-se ter em conta o adicional vendido durante a campanha e o faturamento obtido dias depois versus as vendas convertidas antes da campanha. Isso permite saber se uma campanha foi efetiva somente enquanto rodou ou começou a elevar a marca a outro patamar. “Este é o verdadeiro ROI: quanto uma empresa faturou por quanto investiu, considerado uma base anterior e posterior a uma campanha. Qualquer valor positivo significa que houve retorno adequado”, frisa.