“Nós, brasileiros,

fazemos negócios levando

em conta a empatia

Referência quando o assunto é versatilidade, afinal, agrada dos fãs de hip hop aos adeptos da moda preppy  (´mauricinho´), a Tommy Hilfiger ‘vende’ ao mundo o estilo cool clássico americano. A extensa rede de distribuição faz as peças chegarem a mais de 100 países em lojas espalhadas pela América do Norte, Europa, América Latina e região Ásia-Pacífico. Não à toa figura na lista das marcas de lifestyle mais famosas do mundo.
No Brasil, a criação do designer Tommy Hilfiger – que dá nome à marca e lidera o processo de design – chegou em 2013. As operações no país são fruto de uma joint-venture com a Inbrands, empresa brasileira de moda de alto padrão e detentora de grifes mundialmente conhecidas, e seguem em expansão. 
“Temos 19 lojas próprias, 33 franquias e mais de mil pontos de vendas multimarcas no país”, orgulha-se Paulo Matos, diretor-executivo da Tommy Hilfiger Brasil e membro do Conselho Administrativo da Inbrands. Mas o caminho até aqui foi árduo. Isso porque, segundo Matos, o mercado brasileiro impõe desafios até mesmo para marcas globais. Ele cita como exemplos a alta carga de impostos e a dificuldade de logística em território de dimensões continentais. “Realmente, aqui não é para amador”, diz o executivo, que teve passagens por outras grandes empresas de moda. 
À Revista ACIM, o diretor-executivo fala sobre a mudanças trazidas pela pandemia, tanto nas formas de vender moda como de consumir peças confortáveis. O lugar que a sustentabilidade e o engajamento social ocupam nos negócios da Tommy Hilfiger também foram abordados na entrevista:

Existem peculiaridades do mercado brasileiro que desafiam a entrada de marcas internacionais no país?

Na minha opinião a maior barreira é cultural. Vejo diversas empresas internacionais lidando no Brasil com uma abordagem ‘seca’ que não é bem-vista aqui. Nós, brasileiros, fazemos negócios levando em conta a empatia, não só os números. A segunda maior barreira é que os outros países, como o México, costumam ter lojas de departamentos que ajudam muito a dar volume aos negócios. Também é preciso superar a cadeia alta de impostos, quando comparada a outros países, e a dimensão continental do Brasil, com pouca infraestrutura de transportes. Em resumo, é uma pessoa fazendo negócios sem se conectar com seus stakeholders, interagindo com mais de mil clientes em uma extensão continental, com altos custos e um lead time (ciclo de produção) grande. Realmente, aqui não é para amador.

Então o que é preciso para ter sucesso em solo brasileiro?

Para ter sucesso no Brasil é primordial o ajuste fino na calibragem da oferta de tamanho de coleção, faixas de preços e canais de distribuição. É preciso saber onde se quer chegar, porque é muito caro ficar testando.

Não é de hoje que há cobrança dos consumidores por engajamento das marcas em questões ambientais, sustentáveis e sociais. Como isso se reflete na Tommy Hilfiger?

Estamos trabalhando nessa direção há alguns anos. Nossa próxima coleção global, por exemplo, será lançada com 66% de produtos sustentáveis. Usamos materiais recicláveis, algodão orgânico, entre outros. Sustentabilidade para a Tommy Hilfiger é algo real, não um plano.

A Tommy Hilfiger foi uma das primeiras marcas a investir na moda adaptada, voltada para pessoas com deficiência. Quando esta linha estará disponível no Brasil?

Devemos receber as peças em março de 2022. Estamos felizes em podermos trazer essa linha, com uma causa tão bacana para nosso país.

A pandemia mudou a forma das pessoas consumirem. Para se adaptar, a empresa investiu em novos canais de venda?

Foi uma força-tarefa cheia de aprendizado. Seguramente hoje estamos mais preparados para atender nossos clientes da forma que ele quiser. Se for para pontuar um legado da pandemia, é a aceleração da digitalização da maioria das empresas no mundo. 

E neste novo cenário, qual é o futuro das lojas físicas?

Acredito que as lojas têm um papel fundamental no nosso negócio. Para começar, nada substitui o atendimento humano, mesmo a distância nossas vendas são feitas de forma humanizada. Em segundo lugar, é na loja onde o consumidor pode ter a experiência total da marca e verificar quais propostas realmente o atendem. O ideal é ter lojas física e continuar buscando formas de dar mais opções de agilidade e conveniência via outras plataformas, como e-commerce, venda por WhatsApp e interações em mídias sociais.

O ‘home office’ teve grande impacto na moda e garantiu espaço no guarda-roupa para as peças comfy. Esta mudança impactou as vendas da Tommy Hilfiger no Brasil?

Muito. As vendas dos nossos moletons cresceram 680% no período entre janeiro a maio deste ano.

E este estilo comfy deve ter vida-longa?

Acredito que aquele ‘dress code’ de roupa de trabalho não será nunca mais o mesmo para muita gente. Devemos ver mais roupas confortáveis em ambientes de trabalho, e não tem nenhum problema nisso.

Desde o início da pandemia a marca precisou fazer adaptações no processo de produção e estoque?

Nossa maior mudança foi o aumento da produção local, o que nos dá mais lead time e proteção em relação às variações cambiais.

Qual o percentual de peças vendidas no Brasil são produzidas em território brasileiro?

Este ano devemos produzir 50% das peças no Brasil, e estamos orgulhosos em dizer que temos planos para continuar aumentando a participação no país. Todas as fábricas brasileiras com as quais trabalhamos foram aprovadas pela Tommy Global em capacidade técnica e compliance.

No período em que está à frente da Tommy Hilfiger Brasil, qual foi o maior desafio?

Tirando a pandemia, meu maior desafio foi, sem dúvida, receber o senhor Tommy Hilfiger no Brasil em 2015. Fizemos um tour com ele no lançamento de duas lojas flagships [carro-chefe] na Oscar Freire e no Iguatemi JK que incluiu uma sequência de entrevistas com jornalistas de moda, influenciadoras, além de uma palestra para os alunos da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado) em São Paulo. Foi uma semana intensa e gratificante, que mudou o significado da Tommy para mim. E não poderia ser diferente após ver o quanto Tommy é dedicado à marca que leva o seu nome.